D2C 个性设计的颠覆与创新

　　8月29日，中午1点，和杭州“没完没了”品牌的设计总监马松亚通了个电话，电话那头传来各种讨论声，显然有什么事情侵占了她的午休时间。

　　“你看到啦？10点钟开团，现在已经100多件了！我们正说着呢。”当听到祝贺她登陆淘宝设计师定制专区时，她兴奋地与我聊了起来。

　　这是作为杭州十佳设计师的马松亚，第一天登陆淘宝设计师专区，在聚划算的团购页面，她获得了一次推介机会。

　　一款衣服，3个小时，133件的销量，这个数字让马松亚兴奋中又有些着急。

　　“消费者能点击进入我的D2C店铺吧？我的个人页面准备的还不够好啊。”显然，在此之前，马松亚有点低估了淘宝招揽人气的速度。

　　事实上，从5月9日上线至今，淘宝商城设计师频道和淘宝团购聚划算联手的D2C项目，令业界津津乐道的内容已经从让人惊喜的销售业绩，转移到对于设计师品牌市场化发展的推动作用，对于服饰行业重构产业链的推动作用，对于个性化定制生活方式的推动作用。而接下来，这个个性设计的群体效应，相信对苦于商场品牌同质化，招商特色难保证的百货公司“买手”们而言，也会带来新的变革

　　破坏性创新

　　5月9日，淘宝邀请了4位中国著名的服装设计师——吴海燕、邓立夫、他们提供了6件作品，通过设计稿+模特T台秀的方式进行新品团购预售。三天的时间，销售额接近100万元。

　　吴海燕一件标价688元的衣服，在高于淘宝女装平均2.5倍的价格的情况下，销售出去2267件。邓立夫设计的一款连衣裙开团后就预售一空，达到974件。

　　吴海燕连连感叹：“没想到设计师品牌可以卖得这样好。”

　　用淘宝网聚划算平台总监慧空的话说就是，淘宝喜欢破坏性创新。

　　“我们坚持不破不立的观点。设计师定制通常会被贴上高端、高价、小众的标签，看起来似乎很难与平民百姓产生交集，也使得中国设计师品牌大多名气可以，但市场占有率很低，百货公司也希望给他们一个平台，但却难以保持坪效。事实上，随着社会生活的发展，以设计驱动、按需求订购的市场已经出现，在欧美、韩国和日本已经有很好的增长势头，而在我们国家这种需求还处于隐性状态，亟待被发掘。”慧空说这是淘宝敢于推出D2C团购所基于的一种市场判断。

　　当然，去年9月9日3个半小时200辆奔驰Smart的“史上最牛团购交易”，所显示出来的淘宝用户的购买弹性，也给了淘宝敢于抓住“高客单额、高附加值”所产生的新市场机会的底气。

　　在淘宝的D2C专区，设计师走到了前台，直接面向消费者，通过淘宝聚划算强大的营销平台，通过设计草图等相关设计产品阐述传达自己的设计理念，并直接聆听消费者的意向和需求；而另一端的消费者，一改以往被动接受库存商品的弱势，前所未有地尝试到与大牌设计师互动。

　　当然，作为经验丰富的B2C和C2C平台，淘宝既考虑了网络平台的营销属性，也考虑到了设计师定制的品牌价值，将D2C的单品底线参考价格定在了300元以上，这高于淘宝女装平均价格的1~1.5倍。

　　不过，对于设计师们来说，这并不是其作品理想的价格，但是就像马松亚所说的那样：“一两款的折扣产品并不会影响设计师的整个设计品位，反而通过价格的初始吸引，会有越来越多的消费者认同我的设计风格，并愿意为之买单。”

　　重构产业链

　　让设计师可以接受淘宝价格的另一个原因是，先买单后生产。设计师凭借设计稿和样衣就可以看到最终的销售情况，而不需要承担库存风险。

　　“服饰行业的传统生产链，通过这种方式被我们倒置了。”慧空告诉记者，马云很早就提出，在新的属于互联网时代的商业文明中，大规模标准化的制造将遭到摈弃，制造者将以消费者的意志为标准进行定制化的生产。未来，阿里巴巴和淘宝要实现以消费者为开端和核心的CBBS生态链。

　　这种新的生态链第一个关键点，是与制造商和物流商的精准对接。让设计师具备生产的能力几乎是一件不可能完成的任务。为了在7天内完成从按单下料、设计生产和物流发货，淘宝团队在D2C项目上马之前足足准备了4~5个月。

　　作为一个成熟的B2B、B2C和C2C平台，淘宝的背后有大量的供应商可以提供协同服务。在D2C的平台搭建中，慧空的团队主要负责前端的营销和销售，类似于窗口工作；而另一家名为点创科技的公司则负责平台的基础建设，类似于幕后工作。

　　“我们必须要打造一个快速响应的、轻量级供应链部队。”点创科技的运营总监施力分析道，“像ZARA、H&M这样世界知名的快时尚品牌，其供货周期也要10~14天。D2C要不仅要实现7天供货，而且要保证设计师定制服装的高品质，供应链的整合一定要精耕细作。”

　　目前，点创科技找到了一批在屈指可数的优秀的供应链的合作伙伴，包括面辅料、工厂等各个环节，并且建立了供应链合作伙伴数据系统，不仅方面查找，而且能够比价。

　　由需求定制生产的生态链的另一个关键点，则是通过高附加值服务为设计师定制找到溢价空间。

　　“设计师其实比较挑剔，比如一些品牌要牺牲一些设计元素、理念，从而迎合消费者快速消费的需求。而设计师代表自己，为自己打造品牌，其实是以最挑剔的眼光来满足消费者的服务。所以D2C品牌不止有商品，其实也有很多服务。”慧空说，淘宝D2C平台对传统服饰产业链的最大颠覆，就是找到了品牌的溢价空间和高附加值服务。